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品牌認證
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“品牌強國”是黨和國家制定的戰略方針,歷屆黨和國家領(lǐng)導人高度重視品牌建設工作。

習近平總書(shū)記提出:“……推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變?!?/span>

李克強總理提出:“政府要加快轉變職能,營(yíng)造公平規范的市場(chǎng)秩序,激勵企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)、多出優(yōu)品、打造精品。努力塑造中國產(chǎn)品和服務(wù)的良好品牌,不僅讓國內消費者喜愛(ài),而且在國外聲譽(yù)良好,做到‘雙滿(mǎn)意’?!?/span>

一、品牌的定義

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

廣義的"品牌"是具有經(jīng)濟價(jià)值無(wú)形資產(chǎn),用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來(lái)表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長(cháng)期性。

狹義的"品牌"是一種擁有對內對外兩面性的"標準"或"規則",是通過(guò)對理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標準化、規則化,使之具備特有性、價(jià)值性、長(cháng)期性、認知性的一種識別系統總稱(chēng)。這套系統我們也稱(chēng)之為CIS(corporate identity system)體系。

現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義,品牌是銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

二、創(chuàng )建品牌的意義

1.品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品,貼上不同的品牌標識,也會(huì )產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。

2.品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石,在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。

3.均而言,贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)所花的成本是保持一個(gè)既有客戶(hù)成本的6倍,而品牌則可以通過(guò)與顧客建立品牌偏好,有效降低宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。

4.品牌可以受到法律的保護,通過(guò)注冊專(zhuān)利和商標,防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。

三、品牌認證

2018年1月,《國務(wù)院關(guān)于加強質(zhì)量認證體系建設促進(jìn)全面質(zhì)量管理的意見(jiàn)》(國發(fā)〔2018〕3號)要求,健全質(zhì)量認證激勵引導機制,鼓勵企業(yè)參與自愿性認證,推行企業(yè)承諾制,接受社會(huì )監督,通過(guò)認證提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù),推動(dòng)在市場(chǎng)采購、行業(yè)管理、行政監管、社會(huì )治理等領(lǐng)域廣泛采信認證結果。

為推動(dòng)品牌認證,上海市質(zhì)檢監督局率先開(kāi)展了“上海品牌”認證,2016年,經(jīng)原國家質(zhì)檢總局正式發(fā)文批準,并經(jīng)國家認監委正式復函,上海正式試點(diǎn)開(kāi)展“上海品質(zhì)”第三方自愿性認證,并明確將此定位為不限地域的高端品牌認證。2018年5月,為進(jìn)一步落實(shí)上海市《關(guān)于全力打響上?!八拇笃放啤甭氏韧苿?dòng)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》要求,經(jīng)市委市政府同意,該項工作名稱(chēng)正式確定為“上海品牌”認證,并以此作為推動(dòng)“四大品牌”培育、評價(jià)和發(fā)展的重要手段。上海市組建了由市質(zhì)量技監局、市發(fā)展改革委、市經(jīng)信委、市商務(wù)委、市財政局等24個(gè)委辦局組成的上海品牌認證工作推進(jìn)委員會(huì ),負責統籌協(xié)調推進(jìn)認證工作。

“泰山品牌”認證聯(lián)盟成立于2018年5月,由9家中外知名的認證機構、檢測機構組成,聯(lián)盟秘書(shū)處設在山東認證協(xié)會(huì )。該聯(lián)盟旨在立足山東面向全國開(kāi)展“泰山品牌”高端質(zhì)量品質(zhì)認證,以認證手段加強質(zhì)量品牌建設,推進(jìn)本省質(zhì)量品牌高端化,打造“好品山東”中的極品,將高品質(zhì)的產(chǎn)品向全國乃至全世界推薦,推動(dòng)質(zhì)量強省和品牌戰略實(shí)施,促進(jìn)本省產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升。2021年山東省了“泰山品牌”認證工作方案,推動(dòng)綠泰山品牌認證的提升

2020年江蘇省市場(chǎng)監督管理局也頒發(fā)了“江蘇精品”認證管理辦法,在江蘇省內開(kāi)展“江蘇精品”認證工作。

除各地方推出的品牌認證,商業(yè)企依據GB/T27925進(jìn)行的品牌認在社會(huì )上也有廣泛的影響了。

品牌認證是權威機構或者大型組織為企業(yè)或者品牌代理商提供的一項服務(wù),是對某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的一種認可,擁有正規營(yíng)業(yè)執照的企業(yè)或品牌代理受權書(shū)的代理商均可以提交品牌認證申請。

品牌認證本著(zhù)自愿原則,凡是在中華人民共和國境內合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都可以申請認證,包括制造有形商品的企業(yè)、銷(xiāo)售有形商品的企業(yè)、提供無(wú)形商品(服務(wù))的企業(yè)。

四、品牌認證的意義與作用

1.是國家“品牌強國”大政方針的要求。

2.是進(jìn)一步提升與加強企業(yè)品牌建設的需要。

3.是提高企業(yè)核心競爭力的需要,權威的品牌認證一定程度上驗證的產(chǎn)品的性能,起到擦亮產(chǎn)品的作用,提高產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

4.是企業(yè)參與國際競爭,贏(yíng)取市場(chǎng)的通行證。

6.是企業(yè)綜合競爭力、企業(yè)運營(yíng)管理具有領(lǐng)先性的證明。

7.為消費者、顧客提供重要的參考標準依據,消費者認可,通過(guò)認證企業(yè)可在產(chǎn)品及包裝上標識“企業(yè)或**品牌認證”星級標志,具有說(shuō)服力和證實(shí)性,供消費者放心選購。

8.是強化企業(yè)管理和防范風(fēng)險的必要手段。  

五、GB/T27925《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)與企業(yè)文化建設指南》簡(jiǎn)介

GB/T27925-2011《商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)和企業(yè)文化建設指南》,中國第一部權威的品牌認證國家標準,該標準由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )提出并歸口,國家質(zhì)檢總局、國家標準委于2011年12月30日頒布,2012年2月1日實(shí)施。

標準所指的商業(yè),是一種有組織的為顧客提供所需的商品或服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)性行為。廣義的商業(yè)是指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè)。

“商業(yè)企業(yè)”不是“狹義的商辦工業(yè)”、“商品貿易企業(yè)”,它包含的外延是兩個(gè)層面:即:“商業(yè)品牌”、“企業(yè)品牌”。它的內容是兩個(gè)交替方面:企業(yè)創(chuàng )造的品牌必須通過(guò)商業(yè)環(huán)節,而商業(yè)的基礎又必須有企業(yè)(產(chǎn)品、服務(wù))作支撐。

商業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的軌跡是,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng),企業(yè)即轉變?yōu)樯虡I(yè)形態(tài),其綜合形象被大眾識別接受,企業(yè)品牌就轉換成了商業(yè)品牌。而商業(yè)品牌是指某一類(lèi)或多類(lèi)商品的品牌,通常是企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)品牌之下常含有多個(gè)商品品牌,也就是形成了企業(yè)品牌與若干個(gè)商品品牌溶合于一體的商業(yè)企業(yè)品牌體系。

品牌和企業(yè)品牌都屬于“商業(yè)”范圍。無(wú)論何種產(chǎn)品,只有進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以后才形成商品,商品通過(guò)貿易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。

企業(yè)(產(chǎn)品)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域,其綜合形象被相關(guān)方識別,形成企業(yè)品牌。某一類(lèi)或多類(lèi)商品的品牌,通常是企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)(品牌)之下常含有多個(gè)商品品牌,也有的企業(yè)品牌與其商品品牌相一致。服務(wù)業(yè)的企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。例如:

a)某企業(yè)自身品牌不為人知,但它的商品品牌廣為人知;

b)某企業(yè)的商品品牌不為人知,但其企業(yè)品牌廣為人知。

商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)是對企業(yè)品牌和其商品品牌的綜合評價(jià),標準的三大要點(diǎn):

1.企業(yè)品牌的界定:由企業(yè)的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象,通過(guò)名稱(chēng)、標識、形象設計等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現。

2.界定了品牌與文化的關(guān)系:品牌是一個(gè)具有文化屬性的概念;文化是品牌識別的固有要素。

3.提出持續改進(jìn)要求:制定品牌評價(jià)標準的目的是評價(jià)和指導企業(yè)的品牌建設。標準是一種管理工具,持續改進(jìn)是品牌評價(jià)標準最重要的目的。使受評價(jià)方通過(guò)評價(jià)發(fā)現不足,進(jìn)行針對性的改善和加強品牌建設。

標準的核心內容為商業(yè)企業(yè)品牌評價(jià)指標和分值,滿(mǎn)分為1000分,分為"能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響"等5個(gè)一級指標,以及"品牌規劃、品牌管理、保障機制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、社會(huì )責任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會(huì )影響"等17個(gè)二級指標,52個(gè)三級指標。評價(jià)結果分四級: 950分以上為五星級品牌;900分以上為四星級品牌;800分以上為三星級品牌;700分以上為二星級品牌。  


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